El desafío Starbucks de Howard Schultz

Publicado originalmente en Capitalibre

El libro que traigo hoy a mis lectores no solo es la historia de una lucha por la supervivencia de una multinacional como Starbucks, sino también una declaración de principios sobre una forma de entender el liderazgo, la gestión y el mundo de la empresa. Cuando acaben de leerlo, una taza de café, y menos una de la cafetería de Seattle, será vista como antes.

Año 2007, meses antes de que Wall Street saltase por los aires, Starbucks comienza una carrera por su supervivencia. Después de haber presentado los mejores resultados de su historia, un pequeño dato llama la atención de su fundador, presidente y ex-consejero delegado Howard Schultz por aquel entonces. Las ventas en unidades comparables desprenden una tendencia preocupante, tanto es así, que decide que es el momento de volver a tomar las riendas de la empresa de la sirena. Y lo que se encuentra es peor de lo que esperaba.

Porque como reconoce el propio Schultz, de eso se trata, de café y poco más; ¿entonces cuál es el trabajo del empresario, del comerciante?, pues contar una historia alrededor de ese producto o servicio:

Esto es, […], lo que hacemos los comerciantes: tomamos algo ordinario y le insuflamos emoción y significado para después contar su historia una y otra vez, a veces incluso sin decir una sola palabra.

¿Cuál es la historia de Starbucks? La fascinación, el amor y la pasión que Howard Schultz descubre en la increíble historia del café en un viaje por Milan. Para entender mejor que supuso para el máximo dirigente de la compañía del delantal verde, su viaje al país transalpino, es necesario saber que en los USA, el concepto de cafetería entendido como en Europa no existía. Imaginemos la tradicional estampa de película de Hollywood donde los americanos toman un café largo, muy aguado, nada sabroso con su almuerzo o mientras trabajan y no estaremos muy desencaminados de la mirada que tenía el Sr. Schulzt. Pero al llegar a Italia:

Una mañana […] se me ocurrió entrar en una pequeña cafetería. “Buon giorno!!, me saludó un hombre ya de cierta edad y bastante delgado que había tras la barra, como si me conociera de toda la vida. Se movía con gracia, con precisión, y parecía estar interpretando una delicada danza mientras molía café, calentaba la leche, preparaba espresos, capuccinos y charlaba con los clientes […]. Para un tipo grandote como yo, que había crecido jugando al fútbol americano en los campos de Brooklyn, el hecho de que un educado caballero italiano, que además era barista, le sirviera en una diminuta taza de porcelana blanca un café negro preparado exclusivamente por él fue toda una experiencia…

Dicha experiencia se intensificó al comprobar que en cada nueva cafetería que se encontraba, la historia se repetía una y otra vez, gente sentada charlando de forma amena en torno a esa taza, leyendo, compartiendo momentos, creando lazos de comunidad alrededor de algo tan sencillo y a la vez tan mágico como el café. Esa experiencia caló tan hondo que nada más llegar a Seattle, Howard tenía claro su sueño.

Por aquella época, Shcultz trabajaba para una compañía llamada Starbucks, que vendía granos de café tostados, pero no café para tomar en sí. Después de su regreso de Milan, propone a sus antiguos jefes la idea que había visto en Italia, pero estos dicen que no concuerda con el espíritu americano, donde el café se toma en casa. Howard decide entonces abrir su primera cafetería, con el nombre de Il Giornale. Años después, acabará comprando Starbucks y dando comienzo a una historia que ha llevado a la empresa de la sirena a estar presente en 61 países, con más de 19.000 tiendas.

Y cuando la compañía se disponía a presentar los mejores resultados de su historia, en 2007, después de que Howard Schulzt se retirara como consejero delegado para ocupar la presidencia, algo llama su atención y Starbucks comenzó una auténtica lucha por su supervivencia. Esa es la historia de este libro.

Información bibliográfica

starbucks-bookNombre: El desafío Starbucks: Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma
Autor: Howard Schultz (con Joanne Gordon)
Editorial: Editorial Aguilar
Precio: 17 €

Temas principales:

  • Los peligros de un crecimiento descontrolado y mal planificado
  • Estrategias para el cambio sin perder la propia esencia
  • Liderazgo
  • Gestión del cambio

Ideas clave

Quizás a más de uno sorprenda que las ideas clave que se puede sacar de este libro sean palabras como amor, confianza, pasión, esperanza, sufrimiento o lealtad. Pero precisamente esas son las palabras clave para entender el éxito de Starbucks y posteriormente, comprender como en el momento más delicado de su historia, han logrado salir adelante:

Me viene una palabra a la mente cuando pienso en nuestra empresa y en nuestra gente. Esa palabra es “amor”. Amo Starbucks porque todo lo que hemos intentando está empapado de humanidad. De respeto y dignidad. De pasión y alegría. De compasión, comunidad y responsabilidad. De autenticidad. Éstas son las piedras angulares de Starbucks, la fuente de nuestro orgullo.

Pero evidentemente, a todas esas palabras es necesario dotarlas de acción, pues toda palabra sin hechos está huérfana de contenido. Y para dotar de significado y convertirlas en realidad, todo el equipo de Howard Schultz puso en marcha un plan de estrategia denominado Agenda de Transformación cuyos principios de actuación eran:

  • Ser la autoridad indiscutible del café
  • Prender la llama del vínculo emocional con nuestros clientes
  • Expandir nuestra presencia global haciendo nuestros establecimientos el corazón de cada barrio
  • Ser líderes en el cultivo ético y en la sostenibilidad
  • Ofrecer un modelo económico sostenible

Un plan de choque que afectaba a toda la organización tanto en su eje interior (dentro de la empresa) como en su eje exterior (la empresa y su entorno). En esos principios se libraron las batallas del día a día para sobrevivir, con sus decisiones, éxitos, fallos, alegrías y llantos.

Bibliografía del autor

Howard Schultz es presidente y consejero delegado de Starbucks Coffee Company. Galardonado en múltiples ocasiones por su pasión y por su liderazgo, y entre los premios recibidos destacan el Horatio Alger Award, que se concede a aquellos que han sabido sobreponerse a las dificultades y alcanzar el éxito; el Rev. Theodore M. Hesburgh Award en ética empresarial que Howard Schultz junto a unos partnersotorga Mendoza College of Business de la Universidad Notre Dame; el Botwinick Prize en ética empresarial que concede Columbia Business School, y el John Wooden Global Leadership Award de la UCLA Anderson School of Management. Ha sido incluido en la revista Time en “Time 100”, una lista de las personas más influyentes del mundo.

Conclusiones

 La sensación de pena o tristeza cuando uno comprueba las pocas páginas que le quedan para acabar el libro, son la mejor prueba de que no estamos ante un puñado más de ideas sobre gestión de empresas, si no ante algo que va mucho más allá, ante una forma de liderazgo que nos cautiva, engancha, llega y conmueve, es decir, ante un auténtico liderazgo emocional. Una filosofía o una forma de ver las empresas donde palabras tan importantes y a veces, lamentablemente, olvidadas como pasión, entrega, sacrificio, alma, lucha o amor alcanzan un verdadero significado que permite lograr las cotas más excelsas. Eso es en resumen este magnífico libro, la historia de una simple taza de café contada por un comerciante que ama su trabajo.

No quisiera acabar este análisis sin dar un tirón de orejas a la editorial Aguilar y a la traductora de la edición en español, Ana Isabel Robleda por el, a mi modo de entender, fallo al cambiar el título original del libro (Onward. How Starbucks Fought for Its Life whitout Losing Its Soul) por el que tiene en castellano. Sustituir la palabra “Onward” (“adelante” en español), por “El desafio Starbucks”, supone directamente podar del mismo una palabra que tiene un contenido simbólico importantísimo en el libro.

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